Mein Team und ich haben uns zum relevanten Thema "Werbe- und Markenkommunikation für Dachmarken" zum Fach Digitale Kommunikation besprochen. Ich werde ab sofort über die Dachmarke Ferrero berichten, deren Innovationen beleuchten, genutze Medienkanäle untersuchen und sonstige Informationen zur Marke selbst aufführen. Alle Untersuchungen und Betrachtungen werden stets auf theoretischer und wissenschaftlicher Grundlage basieren.
Das Stimulus-Response-Modell kann ebenso wie das Kommunikationsmodell nach Shannon und Weaver (Patricias Blog) auf die Thematik Dachmarken und die Vermarktung und Bewerbung der darin inbegriffenen Produkte angewandt werden.
Zu Beginn soll der Sinn des Modells und im Anschluss dessen Anwendbarkeit auf den Untersuchungsgegenstand beispielhaft erläutert werden.
Das S-R-Modell gilt als Ausdruck des behavioristischen Forschungsparadigmas (Behaviorismus = psychologische Erklärung für Lernen; Vertreter sind z.B. Pawlow oder Skinner). Mithilfe des Modells wird also aufgrund von Stimuli und enstprechenden Reaktionen das Verhalten eines Individuums erklärt. Dabei werden nicht beobachtbare physische Vorgänge im Organismus selbst (z.B. Einstellung oder Emotionen eines Individuums) nicht berücksichtigt. Erst die Weiterentwicklung des S-R-Modells zum S-O-R-Modell beschäftigt sich zusätzlich mit dem Teilsystem Organismus (Erklärung folgt an entsprechender Stelle).
Das Stimulus-Response-Modell kann ebenso als Black-Box-Modell bezeichnet werden, da angenommen wird, dass das Gehirn eines Individuums einen Reiz erhält und anschließend auf diesen reagiert. Dies ist beispielsweise in der Werbung nützlich. So wird durch das Aussenden eines Reizes bei einem Individuum eine bestimmte Reaktion verursacht. Dieses Prinzip des S-R-Modells kann auch auf die Massengesellschaft übertragen werden - über die Massenmedien (TV, Radio, Print, Internet etc.) werden Menschen durch einen bestimmten Stimulus erreicht und damit ähnliche Reaktionen (z.B. Neukauf oder Wiederkauf eines Produktes) erzielt/hervorgerufen. Zu beachten ist jedoch, dass beispielsweise der Kauf oder Nicht-Kauf eines Produktes unabhängig vom ausgesandten Reiz sind, da der Inhalt der Kommunikation und die Wirkung des Reizes im S-R-Modell gleichgesetzt sind. Zudem bleiben Wechselwirkungen zwischen Umwelt und Individuum selbst unberücksichtigt.
Darstellung des S-R-Modells:
Ebenso auch kurz Veranschaulichung des Kommunikationsmodells anhand eines Videos:
Inwieweit kann das S-R-Modell auf die Kommunikationsstrategie von Marken oder Dachmarken angewandt werden?
Betrachtet man beispielsweise das Produkt Philadelphia der Dachmarke Kraft (siehe Verenas Blog):
Mit den verschiedenen Variationen der Frischkäse-Creme werden durch die Präsentation des Käses, z.B. in Werbespots, auf Reklametafeln oder via Radio, Reize bei den entsprechenden Verbrauchern ausgelöst ("Philadelphia macht ihre Suppe schön cremig", "Philadelphia eignet sich hervorragend aufs Brot", "Philadelphia zum Backen"). Unterschieden werden muss jedoch, ob die ausgesandten Reize auch Auslöser zum Neukauf/Kauf/Wiederkauf/Nicht-Kauf des Produktes sind. Da weder die Einstellungshaltung zu Philadelphia-Frischkäse noch die Stimmung der Individuuen, in welcher sie sich während der Präsentationsphase (TV-Spot) befinden, eine Rolle spielen, kann die Reaktion der Verbraucher nur positiv (Kauf) oder negativ (Nicht-Kauf) bewertet werden.
Grundlegend führt eine ansprechende und emotionale Präsentation von Produkten (Medienbotschaft) wohl er zum Neukauf bzw. Kauf der Verbraucher (Medienwirkung).
Quellen:
Bildquelle abgerufen am 26.11.2012 von http://www.teachsam.de/medien/medienpaed/medien_rezeption/mmf/images/S-R-Modell.jpg.
Bildquelle abgerufen am 26.11.2012 von http://lexikon.stangl.eu/182/behaviorismus/.
Bildquelle abgerufen am 26.11.2012 von http://de.wikipedia.org/wiki/Kommunikationsmodell#S-R-_und_S-O-R-Modelle.
Musiol, G. & Kühling, C. (2009). Kundenbindung durch Bonusprogramme: Erfolgreiche Konzeption und Umsetzung. Berlin: Springer Verlag.
Scholz, M. (2009).Die Conjoint-Analyse als Instrument zur Nutzenmessungin Produktempfehlungssystemen. Berlin: Logos Verlag.
Vossebein, U. (2000). Marketing-Intensivtraining. Wiesbaden: Gabler.
Wirtschaftslexikon (2009). S-R-Modell. Wirtschaftslexikon24.net. Abgerufen am 26.11.2012 von http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/s-r-modell/s-r-modell.htm.
Seit heute ist auf diesem Blog auch der rot-weiße Pin It-Button (jeweils am Ende eines jeden Beitrags) zu finden, welcher auf unsere gemeinsame Seite Pinterest (Pinterest Digikomm) verweist :-). So ist das Teilen von gesammelten und vor allem neuen Informationen noch einfacher...
Und so sieht das Ganze integriert in die Blogoberfläche aus:
Pinterest - was ist das eigentlich?
seit März 2010 online (die Learning Community hat es erst jetzt neu für sich entdeckt)
Rang 44 der meistbesuchten Homepages
ein Online-Netzwerk (ähnlich wie Google); Leute können ihre Interesse anhand von Bildern und Likes ausdrücke; es besteht die Möglichkeit, anderen Usern zu folgen
der Pin-it-Button ("Hefte es an") hilft dabei, Fotos und Videos auf Pinterest zu veröffentlichen
es besteht die Möglichkeit, eigene Alben anzulegen (sogenannte "Boards")
Interessen, Hobbies und Vorlieben können mit anderen Usern geteilt werden
Quelle:
Focus Online (2012). Der Hype um Pinterest. Der Facebook-Killer für Schöngeister boomt. Abgerufen am 25.11.2012 von http://www.focus.de/digital/internet/der-hype-um-pinterest-der-facebook-killer-fuer-schoengeister-boomt_aid_709957.html.
Da sich das gewählte Thema: "Welche Werbe- und Marketingkommunikation wenden Dachmarken wie z.B.
Kraft oder Unilever an, um ihre verschiedensten Produkte weltweit zu
vertreiben/bewerben?" insbesondere auf Werbestrategien von einzelnen (Groß-)Unternehmen bezieht, sollen zuerst einmal die Begriffe Werbe- und Marketingkommunikation erläutert werden:
Werbekommunikation kann als besondere Form der Marketingkommunikation (Begriffserklärung unter: Lisas Blog) begriffen werden.
Bei dieser Form der Marketingkommunikation handelt es sich in hohem Maße um zielgerichtete sowie geplante Kommunikation, welche immer parteilich ist und dies nicht verbirgt. Als oberstes Ziel verfolgt die Werbekommunikation die Wahrnehmung durch den Adressaten, was wiederum zur Entstehung neuer Werbeformen führen kann. Zu unterscheiden sind die direkte (Above-the-Line, z.B. Plakatwerbung) und die indirekten Form (Below-the-Line, z.B. Product Placement) der Werbekommunikation.
Mittels Werbekommunikation soll die Aufmerksamkeit von Verbrauchern geweckt und ein Anschlusshandeln hervorgerufen werden. Doch nicht immer können alle Personen der Zielgruppe zu 100% erreicht werden. Dennoch sollten Werbebotschaften von z.B. Pflegeprodukten stets klar erkennbar sein, da nur so das Kommunikationsziel erreicht werden kann.
Zu den fixen Bestandteilen von Werbekommunikation zählen Sender und Empfänger der Botschaft, sowie das Medium der Übermittlung und die Botschaft selbst. Lasswell (1948) zufolge wird Werbung als Kommunikationsprozess verstanden. Veranschaulicht wird dies in der berühmten Lasswell-Formel: "Who says what in which channel to whom with what effect".
Ein Beispiel für eine indirekte Form der Werbekommunikation, das sogenannte Product Placement - das Apple-Produkt ist in einer Fernsehserie wiederzufinden:
Quellen:
Beck, K. (2007). Kommunikationswissenschaft. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft.
eigene Bildquelleabgerufen am 22.11.2012 von http://latimesblogs.latimes.com/.a/6a00d8341c630a53ef015435ec8a6f970c-600wi.
Siegert, G. & Brecheis, D. (2010). Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft. Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung .Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.
In den häufigsten Fälle fällt es schwer zu entscheiden, ob eine Produktpräsentation von Innovationen innerhalb einer Dachmarke oder als eigenständige Marke stattfindet. Um diese Entscheidungsschwierigkeiten zu stützen, folgt an dieser Stelle eine Aufschlüsselung von Vor- und Nachteilen von Dachmarken:
Abbildung erstellt nach: Qasir, V. (2007). Kriterien für die Eignung eines Markennamens als Dachmarke. Am Beispiel "Nivea". Norderstedt: Grin Verlag.
Um das Thema der Marken- bzw. Dachmarkenkommunikation näher beleuchten zu können, bedarf es zu Beginn einer Definition der einzelnen Begriffe. Im Folgenden sind verschiedenste, wissenschaftliche Definitionen zum Begriff Dachmarke zu finden:
"Im Gegensatz zur Einzelmarke (Produkt bzw. Produkt-Linien z.B. Golf)
werden unter einer Dachmarke (Company Brand z.B. VW) alle Produkte eines
Unternehmens geführt. In einem Konzern sind mehrere Dachmarken
nebeneinander möglich (z.B. VW-Konzern: VW, Audi, Skoda, Seat etc.)."(Gabler Wirtschaftslexikon, 2009)
Quelle:
Springer Gabler (2009). Dachmarke. Gabler Wirtschaftslexikon online - Die ganze Welt der Wirtschaft. Abgerufen am 19.11.2012 von http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/dachmarke.html.
"Markenname, der von einer Unternehmung für verschiedene Produkte innerhalb bestimmter oder modifizierter Produktgruppen verwendet wird. Auch Sortimentsmarke, Obermarke oder Hauptmarke genannt. Ist die Bezeichnung einer Unternehmensmarke, in deren Namen verschiedene Produktmarken geführt werden." (Wirtschaftslexikon, 2009)
Quelle:
Wirtschaftslexikon (2009). Dachmarke. Wirtschaftslexikon24.net. Abgerufen am 19.11.2012 von http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/dachmarke/dachmarke.htm.
"Alle Produkte eines Unternehmens werden unter einer Marke angeboten. Das Unternehmen bildet die Dachmarke. Der Firmenname ist oft mit der Dachmarke identisch. Im Vordergrund der Profilierungsbemühen steht das Unternehmen und seine Kompetenz, sowie das Vertrauen und auch die Sympathie seitens der Verbraucher." (May, o.J.)
Quelle:
May, A. (o.J.). Markenstrukturentscheidungen: Einzelmarke, Markenfamilie, Dachmarke unter besonderer Berücksichtigung von Markenstrukturentscheidungen. o.O.: Grin Verlag
Aufbau einer Dachmarke unter Berücksichtigung der einzelnen, beworbenen Produkte:
Quelle: Oexmann, S. (2002). Die Stadt als Marke. o.O.: Grin Verlag.
In der Welt der tausenden Marken und Produkte fällt es sicherlich schwer, den perfekten Namen für eine Produktinnovation zu finden. Mit ein paar hilfreichen Tipps und Tricks geht dies jedoch einfacher, als man vielleicht glaubt. Folgende Kriterien sollten bei der Auswahl des richtigen Markennamens beachtet werden:
der Name muss kurz, einfach und schnell erfassbar sein, sodass er im Gedächtnis der Verbraucher bleibt
erfolgreiche Markennamen bestehen aus drei bis vier Silben, Beispiele hierfür sind Kraft, Apple oder Nivea
der Name sollte klar und einfach sein - oberste Priorität ist Prägnanz
die Marke sollte sich anhand ihres Namens von den Konkurrenzprodukten abheben und unterscheidbar sein
bei der Wahl eines Markennamens sind sowohl Klang, Verständlichkeit als auch Aussprechbarkeit entscheidend
kleiner Tipp: am besten einen neutralen Namen für die Innovation wählen, der nicht in direkter Verbindung zum Produktinhalt steht
Sobald ein geeigneter Markenname gefunden ist, bedarf es in den meisten Fällen noch der Auswahl eines geeigneten Logos. Bei der Berücksichtigung einiger Fakten steht einem erfolgreichen Markenlogo nichts im Wege:
für ein Logo besteht die Auswahl zwischen Bild, Bild und Wort oder nur Wort - all diese Möglichkeiten sollten mit ihren Vor- und Nachteilen abgewogen werden
ein Bild-Zeichen muss prägnant sein - vom Verbraucher also gut identifizier- und erinnerbar
die positiven Eigenschaften eines Markennamens sollten durch das Logo zusätzlich noch unterstrichen und verstärkt werden
ein Bild-Zeichen muss juristisch schutzfähig sein und sich vom Wettbewerb unterscheiden
das Logo sollte technisch umsetzbar sein
auch bei der Farbgebung des Bildes sollte berücksichtig werden, dass nur wenige und handelsübliche Farben verwendet werden
Abschließend noch ein paar anschauliche Beispiele für gelungene und weniger gelungene Marken-Logos:
Quelle:
Adjouri, N. (2004). Alles was Sie über Marken wissen müssen. Leitfaden für das erfgolgreiche Management von Marken. Wiesbaden: Gabler Verlag.
Im Seminar Digitale Kommunikation gilt der Einsatz von Twitter, Facebook, Web-Blogs, Pinterest u.v.m. Nur durch die Verwendung/Anwendung verschiedener Medienkanäle und durch das Einbinden von Videos, Bildern und Weblinks auf dem Blog selbst kann ein gelungenes E-Portfolio entstehen.
Quelle:
itatbusiness. (o.J.). Kommunikation im IT-Umfeld. Abgerufen am 19.11.2012 von http://itatbusiness.de/img/produkte/kommunikation/kommunikation.jpg.
Dieser Blog beschäftigt sich mit verschiedensten Beiträgen, wissenschaftlichen Artikeln, Bildern oder Videos zum Thema:
"Welche Werbe- und Marketingkommunikation wenden Dachmarken wie z.B. Kraft oder Unilever an, um ihre verschiedensten Produkte weltweit zu vertreiben/bewerben?"
Anhand des Themas soll auf diesem Blog im Laufe der Zeit ein E-Portfolio entstehen (Erklärung unter: Patricias Blog), welches sich durch Gruppenarbeit und unter Verwendung von pinterest.com (Pinterest Digikomm) ergibt. Des Weiteren wird die Learning Community versuchen, über Facebook und Skype (alle Mitgleider befinden sich in anderen Städten) den Kontakt zu halten, um Probleme zu besprechen und damit gegenseitig voneinander zu profitieren.
Während des geamten Arbeitsprozesses versucht ein jedes Mitglied der Learning Community fortlaufend Definitionen zu erläutert, Kommunikationsmodelle vorzustellen, Kommunikationsprozesse zu beschrieben, Zwischenstände zu formulieren, Artikel zu kommentieren und verschiedenste Wege von Werbe- und Markenkommunikation zu beleuchtet.
Darüber hinaus steht im Mittelpunkt der Untersuchungen das Thema der Digitalen Kommunikation der gewählten Dachmarken.
