Die Erweiterung des S-R-Modells

Ich habe bereits im vergangenen Jahr einen Beitrag zu einem in der Verhaltenswissenschaft entscheidenden Kommunikationsmodell erstellt: Das S-R-Modell. An dieser Stelle möchte ich, nach allen vorangegangenen Betrachtungen des Unternehmes Ferrero, ein auf den Konzern abgestimmtes, eigens entworfenes Modell vortellen:

                                                                                          eigene Darstellung in Anlehnung an Musiol, Scholz & Vossebein

Das S-R-Modell betrachtet neben den auf das Individuum einwirkenden medialen Reizen auch die digitale Kommunikation, welche als "Übertragungskanal" für den ausgesandten Reiz dient, sowie die Reaktion des Individuums.

Schritt 1

Betrachtet wird der mediale Reiz, welcher durch das Unternehmen Ferrero hervorgerufen wird und beim Individuum eintrifft. So entwickelt der Süßwarenhersteller TV- oder Internet-Spots sowie Plakate oder Kampagnen, welche die Produkte des Konzerns bewerben. Genannte Inhalte/Reize sollen bewusst an den Verbraucher kommuniziert werden, um eine Reaktion auszulösen (z.B. den Kauf der Süßwaren).

Schritt 2

Im Mittelpunkt steht vor allem der Aspekt der digitalen Kommunikation (=Übertragung der Reize via Internet). Mittels Corporate Webseite und Facebook kommuniziert Ferrero seine Werbung/Produkte/Kampagnen (Inhalte). Augemerkt liegt hierbei auf dem direkten Kundenkontakt. Verbraucher werden zu jeder Zeit an jedem Ort (Ubiquität der digitalen Kommunikation) über mobile Endgeräte erreicht und mit Informationen/Werbereizen versorgt.

Schritt 3

Mittels üblicher und digitaler Kommunikation treffen die Reize beim Individuum ein. Dieses verarbeitet die Reize im Inneren und fällt eine Entscheidung - z.B. Kauf/ Nicht-Kauf des Ferrero-Produktes, Interesse am Produkt (hier z.B. Kinder, die ihre Eltern auf die Süßwaren aufmerksam machen und ggf. zum Kauf bewegen). Eine mögliche Reaktion des Verbrauchers kann auch darin bestehen, dass dieser das Unternehmen über die Kontaktfunktion auf der Corporate Webseite kontaktiert oder seine Meinung mittels Kommentarfunktion auf Facebook äußert.

Im untersuchten Beispiel Ferrero finde ich es persönlich sehr wichtig, dass die digitale Kommunikation als "Übertragungskanal" der ausgesandten Reize betrachtet wird. Digitale Kommunikation ist eine neue Form der Kommunikation - sie ist jedoch vereinfachter, schneller und effektiver. Aus diesem Grund konzentriert sich der Süßwarenhersteller auf die Kommunikationskanäle Corporate Website (Digitale Kommunikation via Corporate Website) und Facebook (Digitale Kommunikation via Facebook), um seine Verbraucher stets schnell zu erreichen. Weitere Ausführungen hierzu erhält man in meinen entsprechenden Blogbeiträgen.

Anmerkung:

Im S-R-Modell werden alle den Organismus des Individuums beeinflussenden Faktoren nicht betrachtet. Anders verhält sich dies in der Erweiterung des Modells zum S-R-Modell (vgl. Verenas Blog unter Kommunikationstheorie: Das S-O-R-Modell). In diesem betrachtet man externe sowie interne Einflüsse, welche sich auf das Verhalten und damit auf die Kaufentscheidung des Individuums auswirken. 

Ein interessanter Aspekt wäre, den Einfluss der durch Ferrero aufbereiteten Videos auf Individuen (Beeinflussung von Emotionen, Einstellungen, etc.) zu untersuchen, was an dieser Stelle jedoch über den Arbeitsanspruch hinausgehen würde. 

Quellen:

Franz, V. (2012). Kommunikationstheorie: das S-O-R-Modell. Abgerufen am 24.02.2013 von http://dicotalication.blogspot.de/2012/11/kommunikationstheorie-das-s-o-r-modell.html.

Musiol, G. & Kühling, C. (2009). Kundenbindung durch Bonusprogramme: Erfolgreiche Konzeption und Umsetzung. Berlin: Springer Verlag. 

Scholz, M. (2009). Die Conjoint-Analyse als Instrument zur Nutzenmessung in Produktempfehlungssystemen. Berlin: Logos Verlag.

Vossebein, U. (2000). Marketing-Intensivtraining. Wiesbaden: Gabler.

Das S-R-Modell (20er/30er Jahre)

Das Stimulus-Response-Modell kann ebenso wie das Kommunikationsmodell nach Shannon und Weaver (Patricias Blog) auf die Thematik Dachmarken und die Vermarktung und Bewerbung der darin inbegriffenen Produkte angewandt werden. 

Zu Beginn soll der Sinn des Modells und im Anschluss dessen Anwendbarkeit auf den Untersuchungsgegenstand beispielhaft erläutert werden.

Das S-R-Modell gilt als Ausdruck des behavioristischen Forschungsparadigmas (Behaviorismus = psychologische Erklärung für Lernen; Vertreter sind z.B. Pawlow oder Skinner). Mithilfe des Modells wird also aufgrund von Stimuli und enstprechenden Reaktionen das Verhalten eines Individuums erklärt. Dabei werden nicht beobachtbare physische Vorgänge im Organismus selbst (z.B. Einstellung oder Emotionen eines Individuums) nicht berücksichtigt. Erst die Weiterentwicklung des S-R-Modells zum S-O-R-Modell beschäftigt sich zusätzlich mit dem Teilsystem Organismus (Erklärung folgt an entsprechender Stelle).

Das Stimulus-Response-Modell kann ebenso als Black-Box-Modell bezeichnet werden, da angenommen wird, dass das Gehirn eines Individuums einen Reiz erhält und anschließend auf diesen reagiert. Dies ist beispielsweise in der Werbung nützlich. So wird durch das Aussenden eines Reizes bei einem Individuum eine bestimmte Reaktion verursacht. Dieses Prinzip des S-R-Modells kann auch auf die Massengesellschaft übertragen werden - über die Massenmedien (TV, Radio, Print, Internet etc.) werden Menschen durch einen bestimmten Stimulus erreicht und damit ähnliche Reaktionen (z.B. Neukauf oder Wiederkauf eines Produktes) erzielt/hervorgerufen. Zu beachten ist jedoch, dass beispielsweise der Kauf oder Nicht-Kauf eines Produktes unabhängig vom ausgesandten Reiz sind, da der Inhalt der Kommunikation und die Wirkung des Reizes im S-R-Modell gleichgesetzt sind. Zudem bleiben Wechselwirkungen zwischen Umwelt und Individuum selbst unberücksichtigt.

Darstellung des S-R-Modells:

Ebenso auch kurz Veranschaulichung des Kommunikationsmodells anhand eines Videos:

https://www.youtube.com/watch?v=h6-evXswaQs

Inwieweit kann das S-R-Modell auf die Kommunikationsstrategie von Marken oder Dachmarken angewandt werden?

Betrachtet man beispielsweise das Produkt Philadelphia der Dachmarke Kraft (siehe Verenas Blog):
Mit den verschiedenen Variationen der Frischkäse-Creme werden durch die Präsentation des Käses, z.B. in Werbespots, auf Reklametafeln oder via Radio, Reize bei den entsprechenden Verbrauchern ausgelöst ("Philadelphia macht ihre Suppe schön cremig", "Philadelphia eignet sich hervorragend aufs Brot", "Philadelphia zum Backen"). Unterschieden werden muss jedoch, ob die ausgesandten Reize auch Auslöser zum Neukauf/Kauf/Wiederkauf/Nicht-Kauf des Produktes sind. Da weder die Einstellungshaltung zu Philadelphia-Frischkäse noch die Stimmung der Individuuen, in welcher sie sich während der Präsentationsphase (TV-Spot) befinden, eine Rolle spielen, kann die Reaktion der Verbraucher nur positiv (Kauf) oder negativ (Nicht-Kauf) bewertet werden.

Grundlegend führt eine ansprechende und emotionale Präsentation von Produkten (Medienbotschaft) wohl er zum Neukauf bzw. Kauf der Verbraucher (Medienwirkung).

Quellen:

Bildquelle abgerufen am 26.11.2012 von http://www.teachsam.de/medien/medienpaed/medien_rezeption/mmf/images/S-R-Modell.jpg.

Bildquelle erstellt nach: http://www.probierpioniere.de/pp/roller-ui/Produkte/resource/phil_ziege.jpg, http://www.philadelphia.at/philadelphia3/images/atde1/pictures/home/huehnerbrust_mit_blattspinat.png, http://www.enu.at/images/gross/beschaffung_s.jpg

Bildquelle abgerufen am 26.11.2012 von http://lexikon.stangl.eu/182/behaviorismus/.

Bildquelle abgerufen am 26.11.2012 von http://de.wikipedia.org/wiki/Kommunikationsmodell#S-R-_und_S-O-R-Modelle.

Musiol, G. & Kühling, C. (2009). Kundenbindung durch Bonusprogramme: Erfolgreiche Konzeption und Umsetzung. Berlin: Springer Verlag.  

Scholz, M. (2009). Die Conjoint-Analyse als Instrument zur Nutzenmessung in Produktempfehlungssystemen. Berlin: Logos Verlag.

Vossebein, U. (2000). Marketing-Intensivtraining. Wiesbaden: Gabler.

Wirtschaftslexikon (2009). S-R-Modell. Wirtschaftslexikon24.net. Abgerufen am 26.11.2012 von http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/s-r-modell/s-r-modell.htm.

Werbekommunikation

Da sich das gewählte Thema: "Welche Werbe- und Marketingkommunikation wenden Dachmarken wie z.B. Kraft oder Unilever an, um ihre verschiedensten Produkte weltweit zu vertreiben/bewerben?" insbesondere auf Werbestrategien von einzelnen (Groß-)Unternehmen bezieht, sollen zuerst einmal die Begriffe Werbe- und Marketingkommunikation erläutert werden:

Werbekommunikation kann als besondere Form der Marketingkommunikation (Begriffserklärung unter: Lisas Blog) begriffen werden. 

Bei dieser Form der Marketingkommunikation handelt es sich in hohem Maße um zielgerichtete sowie geplante Kommunikation, welche immer parteilich ist und dies nicht verbirgt. Als oberstes Ziel verfolgt die Werbekommunikation die Wahrnehmung durch den Adressaten, was wiederum zur Entstehung neuer Werbeformen führen kann. Zu unterscheiden sind die direkte (Above-the-Line, z.B. Plakatwerbung) und die indirekten Form (Below-the-Line, z.B. Product Placement) der Werbekommunikation. 

Mittels Werbekommunikation soll die Aufmerksamkeit von Verbrauchern geweckt und ein Anschlusshandeln hervorgerufen werden. Doch nicht immer können alle Personen der Zielgruppe zu 100% erreicht werden. Dennoch sollten Werbebotschaften von z.B. Pflegeprodukten stets klar erkennbar sein, da nur so das Kommunikationsziel erreicht werden kann.

Zu den fixen Bestandteilen von Werbekommunikation zählen Sender und Empfänger der Botschaft, sowie das Medium der Übermittlung und die Botschaft selbst. Lasswell (1948) zufolge wird Werbung als Kommunikationsprozess verstanden. Veranschaulicht wird dies in der berühmten Lasswell-Formel: "Who says what in which channel to whom with what effect".

Ein Beispiel für eine indirekte Form der Werbekommunikation, das sogenannte Product Placement - das Apple-Produkt ist in einer Fernsehserie wiederzufinden:

Quellen:

Beck, K. (2007). Kommunikationswissenschaft. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft.

eigene Bildquelle abgerufen am 22.11.2012 von http://latimesblogs.latimes.com/.a/6a00d8341c630a53ef015435ec8a6f970c-600wi.

 
Siegert, G. & Brecheis, D. (2010). Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft. Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung .Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.

Markenname und Logo

In der Welt der tausenden Marken und Produkte fällt es sicherlich schwer, den perfekten Namen für eine Produktinnovation zu finden. Mit ein paar hilfreichen Tipps und Tricks geht dies jedoch einfacher, als man vielleicht glaubt. Folgende Kriterien sollten bei der Auswahl des richtigen Markennamens beachtet werden:

• der Name muss kurz, einfach und schnell erfassbar sein, sodass er im Gedächtnis der Verbraucher bleibt
• erfolgreiche Markennamen bestehen aus drei bis vier Silben, Beispiele hierfür sind Kraft, Apple oder Nivea
• der Name sollte klar und einfach sein - oberste Priorität ist Prägnanz
• die Marke sollte sich anhand ihres Namens von den Konkurrenzprodukten abheben und unterscheidbar sein
• bei der Wahl eines Markennamens sind sowohl Klang, Verständlichkeit als auch Aussprechbarkeit entscheidend
• kleiner Tipp: am besten einen neutralen Namen für die Innovation wählen, der nicht in direkter Verbindung zum Produktinhalt steht

Sobald ein geeigneter Markenname gefunden ist, bedarf es in den meisten Fällen noch der Auswahl eines geeigneten Logos. Bei der Berücksichtigung einiger Fakten steht einem erfolgreichen Markenlogo nichts im Wege:

• für ein Logo besteht die Auswahl zwischen Bild, Bild und Wort oder nur Wort - all diese Möglichkeiten sollten mit ihren Vor- und Nachteilen abgewogen werden
• ein Bild-Zeichen muss prägnant sein - vom Verbraucher also gut identifizier- und erinnerbar 
• die positiven Eigenschaften eines Markennamens sollten durch das Logo zusätzlich noch unterstrichen und verstärkt werden
• ein Bild-Zeichen muss juristisch schutzfähig sein und sich vom Wettbewerb unterscheiden
• das Logo sollte technisch umsetzbar sein
• auch bei der Farbgebung des Bildes sollte berücksichtig werden, dass nur wenige und handelsübliche Farben verwendet werden

Abschließend noch ein paar anschauliche Beispiele für gelungene und weniger gelungene Marken-Logos:

Quelle:

Adjouri, N. (2004). Alles was Sie über Marken wissen müssen. Leitfaden für das erfgolgreiche Management von Marken. Wiesbaden: Gabler Verlag.

Orientierung, Einmaligkeit, Unverzichtbarkeit - die Marke

Anstelle von wissenschaftlichen Texten oder Definitionen hier einmal etwas Anderes: Die Erläuterung einer Marke anhand eines Videos. Viel Spaß :-)

https://www.youtube.com/watch?v=j0t-82uyjFg

Quelle: 
youtube. Abgerufen am 19.11.2012 von https://www.youtube.com/watch?v=j0t-82uyjFg.