Anhand dieser netten Animation, wird der Verbraucher durch die Geschichte des Süßwarenkonzerns geleitet. Auf der Reise durch die Zeit wird man mit Videos, kleinen Tests, witzigen Spielen und allerhand Informationen versorgt.
In den vergangenen Monaten hat sich viel getan in der Learning Community. Aus sechs Gruppenmitgliedern sind sieben geworden - Christina ist zu uns gestoßen :-). Das Thema ist dennoch dasselbe geblieben:
"Welche Werbe- und Marketingkommunikation wenden Dachmarken wie z.B.
Kraft oder Unilever an, um ihre verschiedensten Produkte weltweit zu
vertreiben/bewerben?"
Nachdem ein jeder von uns sich Gedanken darüber gemacht hatte, über was er in den sechs Monaten Seminarzeit bloggen wird, konnte man schnell erste Ergebnisse betrachten. So wurden anfangs verschiedene Kommunikationsmodelle beleuchtet und das Team konnte dadurch voneinander lernen:
das Stimulus-Response-Modell (Betrachtung durch Sarah, Verena, Maike)
das AIDA-Modell (Betrachtung durch Lisa)
das Two-Step-Flow-Modell (Betrachtung durch Alex)
das Modell von Shannon und Weaver (Betrachtung durch Patricia)
Da sich ein jedes Mitglied der Learning Community mit unterschiedlichen Begriffsdefinitionen befasste, erhielt man einen groben Überblick über die Begrifflichkeiten der Digitalen Kommunikation. So konnte jeder seine eigene, ganz persönliche und treffende Beschreibung oder Definition zu bestimmten Erscheinungen formulieren.
Bisher wurde ebenso das Kapitel Marken- und Urheberrecht behandelt (durch Verena, Sarah, Maike), was eine entscheidende Rolle bei Werbe- und Marketingkommunikation spielt. Durch das Zusammentragen wichtiger Hinweise und Tipps lässt es sich in der Community schnell und effektiv lernen.
Bislang ist das Team beim Abschnitt Untersuchung einzelner Dachmarken angelangt. Die Learning Community betrachtet derzeit neben Ferrero (Blog Maike), Unilever (Blog Lisa) und Procter & Gamble (Blog Patricia) auch Nestlé (Blog Sarah), Microsoft Cooperation (Blog Christina) und Mondelez (Blog Verena). Auf neue und interessante Ergebnisse darf man gespannt sein :-)
Bereits in meinem vorherigen Post (rosa Feenfiguren in Kinder Überraschung) habe ich verschiedene Kampagnen des Süßwarenherstellers Ferrero betrachtet. Erwähnt habe ich dabei auch eine Kampagne, welche speziell für Mädchen entwickelt wurde: Kinder Überraschung unter dem Motto "rosa Feenfiguren".
Plakate, das Internet und TV-Spots ließen im August 2012 nur vermuten, was hinter dem "besonderen Ei" steckt. In den Supermärkten leuchtete das Überraschungs-Ei in rosa direkt an allen Kassen, um die Aufmerksamkeit eines jeden Mädchens ab etwa acht Jahren zu wecken. Angepriesen unter dem Motto "NEU und nur für Mädchen" oder dem Slogan "Ei love rosa" versprach Ferrero mit dieser Innovation eine andere, völlig neue Kinder Überraschung, welche nach den Unternehmensleitsätzen Innovationskraft, Kreativität und ausgewogene Werbeaktivität entwickelt wurde.
Ein Überraschungs-Ei mit speziellem Inhalt für Mädchen wurde auf den Markt gebracht, stark beworben und in den Medien diskutiert.
Diese Diskussionen waren jedoch nicht nur von positivem Ertrag. Was für den Süßwarenhersteller mädchengerecht bedeutet, bezeichneten Kritiker und Feministinnen als sexistisch. "Der Inhalt der Schoko-Eier, bestehend aus Figuren des WinX-Clubs, stellt ein total sexualisiertes Image dar", so eine ehemalige Genderforscherin der Universität Hamburg (siehe Süddeutsche Zeitung). In den Eiern gezeigt werden dünne Feenpüppchen mit langen Haaren und Beinen in Hotpants, Miniröcken und Bustiers. Püppchen mit Erscheinungsmerkmalen, die alles andere als dem typischen, normalen Frauenbild entsprechen. Nachvollziehbar an dieser öffentlichen Kritik ist, dass Mädchen im Alter von zehn Jahren und sogar jünger das Idealbild einer Frau anders auffassen, als es letztendlich der Wirklichkeit entspricht (ein ähnliches Verhalten, wie beispielsweise bei der Betrachtung super dünnen Magermodels).
Diese und andere, negative Schlagzeilen kursierten nach der Markteinführung des Mädchen-Ü-Ei´s in den Medien:
Derartige Negativ-Schlagzeilen durch Kritiker sind in den Medien entstanden, da von außen auf die schlechte Kommunikations- und Werbestrategie von Ferrero reagiert wurde. Ein Überraschungs-Ei, welches als besonders rosa und speziell für Mädchen angepriesen wurde, forderte Feministinnen heraus. "Besonders Mädchen stehen durch das von Ferrero vermittelte Frauenbild unter dem Zwang, sich eindeutig zuordnen zu müssen - unter anderem durch die Farbe rosa", so die Genderforscherin Stevie Schmiedel (siehe FOCUS Online).
Des Weiteren widerspricht die Entwicklung und Werbekommunikation eines Produktes wie die des "rosa Überraschungsei´s" den eigentlichen Unternehmens-Grundsätzen des Süßwarenherstellers (Grundsätze Ferrero). Das Unternehmen kommuniziert auf seiner Webseite, dass es für Loyalität und Vertrauen beim Verbrauche sowie für verantwortungsbewusste Werbekommunikation (z.B. Werbung an Kinder ab 12 Jahre) nach außen eintritt. Des Weiteren trägt es große Verantwortung für Eltern und Kinder. Betrachtet man nun die Kampagne "rosa Feenfiguren", wird beim Kunden kaum der Eindruck erweckt, als wolle Ferrero nur Kinder, insbesondere Mädchen, ab 12 Jahren erreichen. Vielmehr zielt der Süßwarenhersteller auf eine zu junge Altersgruppe ab und vermittelt falsche Wertvorstellungen sowie ein falsches Frauenbild, was besonders Eltern zurückschrecken und am Vertrauen zum Unternehmen zweifeln lässt. Schließlich gilt Kinder Überraschung auch als nettes Mitbringsel für bereits Dreijährige.
Mit folgender Stellungnahme äußerte sich der Konzern zu den in der Öffentlichkeit erhobenen Vorwürfen:
"Die Marktforschung hat gezeigt, dass sich Mädchen eben auch mal klassische
Mädchensachen wie Ringe und Puppen wünschen. Mit dem
bisherigen Überraschungsei hätte man diesem Wunsch nicht nachkommen
können. Damit kommt Kinder Überraschung den Anforderungen und Wünschen der Mädchen von heute entgegen. Die Girls lassen sich heutzutage nicht mehr in nur
eine Schublade stecken. Pink und Ponyhof gehören genauso dazu wie
Fußball und Frauenpower. Eigene Erhebungen haben uns diesen Trend
bestätigt. Von Puppen bis Frisbee – das neue Mädchen-Ei bietet genau
diese Vielfalt, die Mädchen von heute einfach ausmacht“. (siehe Pressemitteilung von Ferrero)
Schlussfolgernd lässt sich sagen, dass Ferrero nahezu gar nicht auf die Vorwürfe in Presse und TV eingeht, was dazu führt, dass die Vertrauenswürdigkeit/Loyalität in den Süßwarenhersteller bei den Verbrauchern in Frage gestellt wird. Zudem ist dem Unternehmen die Kombination aus modernem Mädchen-Spielzeug und zu erreichender Zielgruppe sowie die Werbekommunikation des Produktes nach außen definitiv nicht geglückt.
Quellen:
Bildquelle in eigener Darstellungnach http://polpix.sueddeutsche.com/bild/1.1446224.1355232347/860x860/rosa-ueberraschungsei.jpg undhttp://www.worldofsweets.de/out/pictures/z1/kinder--berraschung--quot-maedchen-quot-_z1.jpg
Ferrero Deutschland GmbH. (2012). Abgerufen am 22.01.2013 von http://www.ferrero.de/ferrero2.aspx?pageurl=presse%2faktuelles%2fdefault.aspx%3farchiv%3d.
FOCUS Online. (2012). "Pink macht Mädchen dümmer". Feministinnen kritisieren rosa Überraschungseier.
Abgerufen am 22.01.2013 von
http://www.focus.de/panorama/welt/sex-sells-kinderspielzeug-feministinnen-kritisieren-sexy-kinderueberraschung_aid_805461.html.
RP Online. (2012). Überraschungseier "nur für Mädchen". "Rosa" Ü-Ei-Kampagne sorgt für heftige Kritik. Abgerufen
am 22.01.2013 von
http://www.rp-online.de/panorama/deutschland/rosa-ue-ei-kampagne-sorgt-fuer-heftige-kritik-1.2960947.
Süddeutsche.de. (2012). Feministen beschuldigen Ferrero der Verdummung von Mädchen. Abgerufen am 22.01.2013 von http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/rosa-ueberraschungs-ei-feministen-beschuldigen-ferrero-der-verdummung-von-maedchen-1.1445761.
WDR.de. (2012). Kritik an Ferreros Mädchen-Kampagne. Sexistische Ü-Eier?. Abgerufen am 22.01.2013 von http://www1.wdr.de/fernsehen/aks/wdraktuell/ueeier100.html.
Nachdem ich nun schon über wesentliche Fakten meiner Dachmarke Ferrero berichtet und einzelne aktuelle bzw. vergangene Kampagnen des Süßwarenherstellers beschrieben habe, scheint es mir, als habe ich etwas Wichtiges übersehen - die Philosphie des Unternehmes. Sprich, warum ist Ferrero der beliebteste Süßwarenhersteller Deutschlands oder was macht die Produkte so einzigartig und abwechslungsreich im Vergleich zur Konkurrenz!? Den Anstoß dazu erhielt ich auf Lisa´s Blog (Lisa Lotta`s Welt). Lisa beschäftigte sich kürzlich mit der Vision und den Grundsätzen des Unternehmens Unilever. Sie hat mich erst darauf aufmerksam gemacht, dass die Philosphie eines Unternehmens mit in die Gestaltung einzelner Produktkampagnen einfließen könnte - Vielen Dank an dieser Stelle an meine Learning Community :-)
Ferreros Philosophie
Folgende Aussage schmückt die Homepage von Ferrero und macht eindeutig klar, welchen Grundsätzen das Unternehmen in seiner Entwicklung, Produktproduktion und Vermarktung folgt:
"Erfolgreiche Markenstrategie und ausgewogenes
Marketing mit konsequenter Qualitätskontrolle und gelebtem Umweltschutz
zu verbinden, muss kein Spagat sein. Es ist vielmehr das Ergebnis einer
abgestimmten Koordination aller Aufgaben und ausgefeilter Technik."
(Ferrero, 2013)
Zum besseren Verständnis und zur Veranschaulichung der Unternehmensphilosophie der Dachmarke Ferrero, habe ich eine digitale Übersicht zu wichtigen Leitsätzen des Süßwarenherstellers entwickelt.
Eindeuting ersichtlich wird, dass Ferrero, ebenso wie zum Beispiel Unilever (siehe Grundsätze Unilever), besondere Rücksicht auf die Umwelt nimmt. Beispielsweise achtet Ferrero auf eine weitgehend abfallfreie Produktion von Produkten sowie auf die Reduktion von Ausschuss während Fertigungsprozessen. Auch Kreativität und Innovation sind entscheidende Leitsätze des Unternehmens. Aufgrund sorgfältiger Marktanalysen und Untersuchungen von Verbraucher-Präferenzen enstehen Süßwarenprodukte, welche unverwechselbar und einzigartig auf dem deutschen Süßwarenmarkt sind.
Grundsätze für Werbung & Marketing
Folgende Grundsätze im Bereich Werbung und Marketing werden vom Unternehmen Ferrero und dessen Mitarbeitern seit dem Jahr 2010 verfolgt (ausführliche Darstellung der Grundsätze unter Grundsätze Ferrero):
Unternehmenswerte
Loyalität und Vertrauen (z.B. Transparenz, Qualität)
Integrität und Maßhalten (z.B. Ausrichtung auf einen gesunden Lebensstil)
Leidenschaft für Forschung und Innovation
Verantwortungsbewusste Werbekommunikation
Ausstrahlung von Werbung nur an Kinder ab 12 Jahre (besonderer Schutz auf der eigenen Hompage von Ferrero)
keine Werbung in Grundschulen
Verwendung von Testimonials (z.B. Kampagne "Dein Gesicht auf Kinder Schokolade" mit der Sängerin Sarah Connor
Förderung von gesunden Lebensstilen und sozialer Verantwortung
Zugehörigkeit zu WFA (World Federation of Advertisers) und IFBA(International Food & Beverage Alliance)
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Ferrero strikten Werbe- und Marketingregeln folgt, diese jedoch nicht zu 100% auf jede Kampagne übertragbar sind.
Schauen wir uns einmal die einzelnen Werbespots zum Produkt Milch-Schnitte an. Gezeigt werden oftmals bekannte Sportler, sogenannte Testimonials, wie zum Beispiel die Klitschko-Brüder. Das Produkt wird durch diese als sportlich, gesund und ausgewogen dargestellt. Außerdem wird die Milch-Schnitte perfekt als "kleine Zwischenmahlzeit" angepriesen. All diese Kriterien würden mit dem Grundsatz der Förderung von gesunden Lebensstilen übereinstimmen.
2011 entpuppte sich die erfrischende Werbung zum Produkt jedoch als echte Werbelüge, sodass Ferrero sogar den Negativpreis Goldener Windbeutel erhielt.
In einem solchen Falle spricht man sogar von Irreführender Werbung. Das Produkt Milch-Schnitte ist entgegen aller Anpreisungen fettig, kalorienreich und voll mit Zucker - eben alles andere als gesund. Verbraucher werden bei solchen Nachrichten natürlich hellhörig und zweifeln die Loyalität und das Vertrauen der Marke Ferrero stark an.
Nachzulesen sind genannte Negativschlagzeilen zum Produkt Milch-Schnitte von Ferrero zum Beispiel unter:
Werbevideo zum Produkt Milch-Schnitte aus dem Internet:
Quellen:
Bildquelle in eigener Darstellung vom 08.01.2013.
Ferrero Deutschland GmbH. (o.J.). Abgerufen am 08.01.2013 von http://www.ferrero.de/.
FOCUS Online. (2011). Milch-Schnitte bekommt den "Goldenen Windbeutel".
Abgerufen am 08.01.2013 von
http://www.focus.de/finanzen/news/etikettenschwindel-milch-schnitte-bekommt-den-goldenen-windbeutel_aid_637631.html.
SPIEGEL ONLINE GmbH. (2011). Verbraucher küren Milch-Schnitte-Kampagne zur Top-Werbelüge.
Abgerufen am 08.01.2013 von
http://www.spiegel.de/wirtschaft/service/negativpreis-verbraucher-kueren-milch-schnitte-kampagne-zur-top-werbeluege-a-768945.html.
Tagesschau.de. (2011). "Milch-Schnitte" Ist "Werbelüge des Jahres". Abgerufen am 08.01.2013 von http://www.tagesschau.de/wirtschaft/werbeluegen106.html.
youtube. Abgerufen am 08.01.2013 von http://www.youtube.com/watch?v=yRW13eXw56k.
Der vorherige Blogeintrag (Mindmap Ferrero) zeigte bereits, dass Ferrero verschiedenste Werbekampagnen in TV, Internet und auch Hörfunk ausstrahlt. Im Folgenden findet man eine kurze Übersicht zu drei verschiedenen (teilweise aktuellen aber auch bereits vergangenen), jedoch nich zu allen Kampagnen des Süßwarenherstellers.
Die "Milky & Schoki"-Kampagne
Mit Milky & Schoki erhielt der traditionelle Kinder Riegel von Ferrero ein neues, modernes Gesicht. Bereits 2011 gab es ein Werbevideo zu Milky & Schoki in TV und Internet. Auch 2012 folgte ein Video, welches die Unzertrennlichkeit von Milch und Schokolade (was beides den populären Kinder Riegel ausmacht) widerspiegelt. Auf spielerische und emotionale Art wird dem Kinder Riegel ein neues Gesicht gegeben - was beim Verbraucher das Kaufverlangen steigern soll.
In der Weihnachtszeit 2012 wurde die Kampagne "Milky & Schoki" sogar mit einem virtuellen Weihnachtskalender auf Facebook beworben - mit einer einfachen Registrierung über die Social Media Plattform selbst konnte man hier abwechslungsreiche Geschenke gewinnen (z.B. einen Bildschirmschoner von Milky & Schoki für den eigenen PC). Ich habe es selbst getestet :-) und für gut befunden! Eine schöne Idee für Groß und Klein, wie ich finde.
Mädchen Kampagne "rosa Feenfiguren" in Kinder Überraschung
Seit August 2012 wird Kinder Überraschung speziell für Mädchen vertrieben. Das Überraschungsei kommt lecker und schokoladig wie bisher daher - jedoch diesmal komplett in rosa.
Die Kampagne zielt direkt auf die Wünsche von kleinen Mädchen ab. Im Inneren der Überraschung sind verschiedenste Feenfiguren zum Sammeln zu finden.
Neben Plakat- und TV-Werbung gab es 2012 auch zahlreiche Schlagzeilen zum Thema "Mädchen-Überraschung" in den Printmedien.
Kampagne "Dein Gesicht auf Kinder Schokolade"
Die Aktion "Dein Gesicht auf Kinderschokolade" läuft seit August 2012
und wirbt neben TV- und Internetwerbung sogar mit einer eigenen Homepage
(Dein Gesicht auf Kinder Schokolade).
Als Werbefigur, oder auch so genanntes Testimonial, dient die Sängerin
Sarah Connor. Ab 2013 werden die einzelnen Kinder-Schokolade-Packungen
mit den verschiedenen Gesichtern der Gewinner im Handel vertrieben.
Quellen:
Bildquelle erstellt nach http://polpix.sueddeutsche.com/bild/1.1446224.1355232347/860x860/rosa-ueberraschungsei.jpg und
Ich habe mich heute einmal intensiv mit der Dachmarke Ferrero beschäftigt und mir all meine Gedankengänge zur Marke auf Papier aufgezeichnet - wie es bereits einige meiner Gruppenmitglieder getan haben (siehe Patricias Blog):
Dabei habe ich folgende Kategorieunterteilung beachtet:
Produkte der Marke
die Konzerngeschichte von Ferrero
Kampagnen (aktuelle & vergangene)
die Social Media Plattform Facebook
Marketing- und Werbekanäle der Marke
Irreführende Werbung durch Ferrero
Auf die einzelnen Produkte von Ferrero sowie auf die Geschichte des Unternehmens bin ich bereits in vorherigen Posts eingegangen. Nun gilt es, anhand der obigen Aufschlüsselung, Kampagnen der Dachmarke näher zu beleuchten sowie deren Vermarktung/Bewerbung im Internet, TV oder auch in Zeitungen (Printprodukte) zu untersuchen und darzustellen.
Für die Digitalisierung meines entworfenen Mindmaps habe ich die Freeware Mindmap Softonic genutzt. Mittels dieses Programmes lassen sich Mindmaps schnell, übersichtlich und ohne großen Aufwand erstellen.
Quellen: Bildquelle aus eigener Darstellung vom 05.01.2013
Nachdem sich das Jahr 2012 dem Ende geneigt hat und wir schon einiges zum Thema Marken, Dachmarken, Werbestrategien und natürlich Ferrero gelernt und gelesen haben, startet das neue Jahr mit dem eigentlichen Thema: wie bewirbt und vertreibt die Dachmarke Ferrero all ihre Produkte und erreicht damit die Verbraucher?
Ich werde mich in Zukunft besonders mit der Werbe- und Marketingkommunikation/-strategie von Ferrero auseinander setzen. Einzelne Vertriebskanäle gilt es zu untersuchen und Werbekampagnen zu beleuchten. Außerdem werde ich auch einen Blick auf Social Media Plattformen wie Facebook werfen, um die Aktivität und Attraktivität der Marke Ferrero bewerten zu können. Schon in der Weihnachtszeit ist mir aufgefallen, dass Ferrero stark mit seinen Produkten wirbt - da gibt es beispielsweise virtuelle Weihnachtskalender auf Facebook oder Werbespots im TV, die Groß und Klein zum Kauf der verschiedenen Süßigkeiten bewegen sollen. Es bleibt also auch in nächster Zeit spannend...
Zur Hilfe meiner weiteren Betrachtungen der Werbe- und Marketingkommunikation von Ferrero wähle ich der Übersichtlichkeit halber, wie Patricia auch, das Ideenkonstrukt Mindmap.
