Bereits in meinem vorherigen Post (rosa Feenfiguren in Kinder Überraschung) habe ich verschiedene Kampagnen des Süßwarenherstellers Ferrero betrachtet. Erwähnt habe ich dabei auch eine Kampagne, welche speziell für Mädchen entwickelt wurde: Kinder Überraschung unter dem Motto "rosa Feenfiguren".
Plakate, das Internet und TV-Spots ließen im August 2012 nur vermuten, was hinter dem "besonderen Ei" steckt. In den Supermärkten leuchtete das Überraschungs-Ei in rosa direkt an allen Kassen, um die Aufmerksamkeit eines jeden Mädchens ab etwa acht Jahren zu wecken. Angepriesen unter dem Motto "NEU und nur für Mädchen" oder dem Slogan "Ei love rosa" versprach Ferrero mit dieser Innovation eine andere, völlig neue Kinder Überraschung, welche nach den Unternehmensleitsätzen Innovationskraft, Kreativität und ausgewogene Werbeaktivität entwickelt wurde.
Ein Überraschungs-Ei mit speziellem Inhalt für Mädchen wurde auf den Markt gebracht, stark beworben und in den Medien diskutiert.
Diese Diskussionen waren jedoch nicht nur von positivem Ertrag. Was für den Süßwarenhersteller mädchengerecht bedeutet, bezeichneten Kritiker und Feministinnen als sexistisch. "Der Inhalt der Schoko-Eier, bestehend aus Figuren des WinX-Clubs, stellt ein total sexualisiertes Image dar", so eine ehemalige Genderforscherin der Universität Hamburg (siehe Süddeutsche Zeitung). In den Eiern gezeigt werden dünne Feenpüppchen mit langen Haaren und Beinen in Hotpants, Miniröcken und Bustiers. Püppchen mit Erscheinungsmerkmalen, die alles andere als dem typischen, normalen Frauenbild entsprechen. Nachvollziehbar an dieser öffentlichen Kritik ist, dass Mädchen im Alter von zehn Jahren und sogar jünger das Idealbild einer Frau anders auffassen, als es letztendlich der Wirklichkeit entspricht (ein ähnliches Verhalten, wie beispielsweise bei der Betrachtung super dünnen Magermodels).
Diese und andere, negative Schlagzeilen kursierten nach der Markteinführung des Mädchen-Ü-Ei´s in den Medien:
Derartige Negativ-Schlagzeilen durch Kritiker sind in den Medien entstanden, da von außen auf die schlechte Kommunikations- und Werbestrategie von Ferrero reagiert wurde. Ein Überraschungs-Ei, welches als besonders rosa und speziell für Mädchen angepriesen wurde, forderte Feministinnen heraus. "Besonders Mädchen stehen durch das von Ferrero vermittelte Frauenbild unter dem Zwang, sich eindeutig zuordnen zu müssen - unter anderem durch die Farbe rosa", so die Genderforscherin Stevie Schmiedel (siehe FOCUS Online).
Des Weiteren widerspricht die Entwicklung und Werbekommunikation eines Produktes wie die des "rosa Überraschungsei´s" den eigentlichen Unternehmens-Grundsätzen des Süßwarenherstellers (Grundsätze Ferrero). Das Unternehmen kommuniziert auf seiner Webseite, dass es für Loyalität und Vertrauen beim Verbrauche sowie für verantwortungsbewusste Werbekommunikation (z.B. Werbung an Kinder ab 12 Jahre) nach außen eintritt. Des Weiteren trägt es große Verantwortung für Eltern und Kinder. Betrachtet man nun die Kampagne "rosa Feenfiguren", wird beim Kunden kaum der Eindruck erweckt, als wolle Ferrero nur Kinder, insbesondere Mädchen, ab 12 Jahren erreichen. Vielmehr zielt der Süßwarenhersteller auf eine zu junge Altersgruppe ab und vermittelt falsche Wertvorstellungen sowie ein falsches Frauenbild, was besonders Eltern zurückschrecken und am Vertrauen zum Unternehmen zweifeln lässt. Schließlich gilt Kinder Überraschung auch als nettes Mitbringsel für bereits Dreijährige.
Mit folgender Stellungnahme äußerte sich der Konzern zu den in der Öffentlichkeit erhobenen Vorwürfen:
"Die Marktforschung hat gezeigt, dass sich Mädchen eben auch mal klassische Mädchensachen wie Ringe und Puppen wünschen. Mit dem bisherigen Überraschungsei hätte man diesem Wunsch nicht nachkommen können. Damit kommt Kinder Überraschung den Anforderungen und Wünschen der Mädchen von heute entgegen. Die Girls lassen sich heutzutage nicht mehr in nur eine Schublade stecken. Pink und Ponyhof gehören genauso dazu wie Fußball und Frauenpower. Eigene Erhebungen haben uns diesen Trend bestätigt. Von Puppen bis Frisbee – das neue Mädchen-Ei bietet genau diese Vielfalt, die Mädchen von heute einfach ausmacht“. (siehe Pressemitteilung von Ferrero)
Schlussfolgernd lässt sich sagen, dass Ferrero nahezu gar nicht auf die Vorwürfe in Presse und TV eingeht, was dazu führt, dass die Vertrauenswürdigkeit/Loyalität in den Süßwarenhersteller bei den Verbrauchern in Frage gestellt wird. Zudem ist dem Unternehmen die Kombination aus modernem Mädchen-Spielzeug und zu erreichender Zielgruppe sowie die Werbekommunikation des Produktes nach außen definitiv nicht geglückt.
Quellen:
Bildquelle in eigener Darstellung nach http://polpix.sueddeutsche.com/bild/1.1446224.1355232347/860x860/rosa-ueberraschungsei.jpg und http://www.worldofsweets.de/out/pictures/z1/kinder--berraschung--quot-maedchen-quot-_z1.jpg
Ferrero Deutschland GmbH. (2012). Abgerufen am 22.01.2013 von http://www.ferrero.de/ferrero2.aspx?pageurl=presse%2faktuelles%2fdefault.aspx%3farchiv%3d.
FOCUS Online. (2012). "Pink macht Mädchen dümmer". Feministinnen kritisieren rosa Überraschungseier. Abgerufen am 22.01.2013 von http://www.focus.de/panorama/welt/sex-sells-kinderspielzeug-feministinnen-kritisieren-sexy-kinderueberraschung_aid_805461.html.
RP Online. (2012). Überraschungseier "nur für Mädchen". "Rosa" Ü-Ei-Kampagne sorgt für heftige Kritik. Abgerufen am 22.01.2013 von http://www.rp-online.de/panorama/deutschland/rosa-ue-ei-kampagne-sorgt-fuer-heftige-kritik-1.2960947.
Süddeutsche.de. (2012). Feministen beschuldigen Ferrero der Verdummung von Mädchen. Abgerufen am 22.01.2013 von http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/rosa-ueberraschungs-ei-feministen-beschuldigen-ferrero-der-verdummung-von-maedchen-1.1445761.
WDR.de. (2012). Kritik an Ferreros Mädchen-Kampagne. Sexistische Ü-Eier?. Abgerufen am 22.01.2013 von http://www1.wdr.de/fernsehen/aks/wdraktuell/ueeier100.html.
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