Beantwortung der Forschungsfrage

Die Learning Community wählte zu Beginn des Seminars Digitale Kommunikation eine Forschungsfrage, welche es im Laufe des gemeinsamen Arbeitens zu beantworten galt:

"Welche Werbe- und Marketingkommunikation wenden Dachmarken wie z.B. Kraft oder Unilever an, um ihre verschiedensten Produkte weltweit zu vertreiben/bewerben?"

Obgleich jedes Team-Mitglied eine geeignete Dachmarke wählte (von Ferrero bis Unilever war fast alles dabei), merkte die Community sehr schnell, dass sich eine derart komplexe Forschungsfrage in Kürze der vorgegebenen Zeit nicht vollständig bearbeiten lässt.

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Ich habe mich auf die Werbe- und Marketingkommunikation des Süßwarenherstellers Ferrero bezogen und versucht mittels Darstellung der Digitalen Kommunikation, Case Studies, Grundleitsätzen des Unternehmens und Betrachtung der Familienmarke die Kommunikationsstrategien des Konzerns aufzuzeigen.

Ich persönlich habe mich dafür entschieden, intensiver auf die Digitale Kommunikation des Süßwarenherstellers via Corporate Website und Facebook einzugehen und die allgemeine Werbe- und Marketingkommunikation nur am Rande zu betrachten.

Zur allgemeinen Werbe- und Markenkommunikation von Ferrero lässt sich Folgendes sagen (vgl. Artikel Ferreros Familienmarke "Kinder"):

• einheitliches Auftreten des Unternehmens in TV- und Internet-Spots sowie in Printwerbung mittels Corporate Design: orange/rötliche, blaue und weiße Farbgebung der Produkte (immer gleiche und wiederkehrende Farben); einheitliche Schriftart 
• verkörpern und kommunizieren der Unternehmensleitsätze: Qualität, Naturschutz, Tierschutz, fairere Handel usw.
• Zielgruppe der Botschaften sind insbesondere Kinder
• mittels Werbebotschaften werden die Emotionen der Verbraucher angesprochen
• Videos und Printanzeigen sind gruppenspezifisch animiert - es werden glückliche Familien gezeigt, die Ferreros Produkte konsumieren
• es werden Slogans verwendet, die beim Kunden im Kopf bleiben (Recognition) -"Guten Freunden gibt man ein Küsschen"
• Kommunikation mit der Öffentlichkeit über alle Medienkanäle - Konzentration jedoch auf TV und Internet
• mittels Kampagnen werden Verbraucher gezielt angesprochen und zum Mitmachen aufgefordert (z.B. "Sammle Treupunkte für deine Ferrero-Produkte", "Dein Bild auf Kinder Schokolade")

Ferrero nutzt die Wege des direkten und indirekten Marketings. 

Auf der einen Seite werden Verbraucher gezielt und direkt angesprochen, zum Kauf der Produkte sowie zum Mitmachen an Aktionen aufgefordert. Auf der anderen Seite versucht das Unternehmen mittels unterschwelliger Werbung ("Milch-Schnitte, der Snack für zwischendurch") das Verlangen nach dem Produkt beim Kunden zu wecken. Besonders gut funktioniert dies bei Kindern. Sie springen auf die visuellen Reize (bunte Farben) von TV und Internet an und behalten die einfachen Slogans des Süßwarenherstellers im Kopf. Zusätzlich verwendet Ferrero gezielt kindgerechte Figuren (z.B. einen sprechenden Pinguin), um den Zugang zu den kleineren Kunden zu erhalten.

Es wurde bereits erwähnt, dass Ferrero alle Formen der Kommunikation nutzt. Insbesondere die Form der digitalen Kommunikation, also die Kommunikation via Internet, ist für den Süßwarenhersteller dabei entscheident (die Merkmale der digitalen Kommunikation sind zu finden unter: Kommunikationskonzept 2.0)

Zudem hat auch Christina auf ihrem Blog eine sehr treffende Aussage zur digitalen Werbekommunikation getätigt:

"Für eine erfolgreiche Kampagne ist es nötig vorerst die verschiedenen Eigenheiten digitaler Werbekommunikation zu verstehen und anschließend durch eine stimmige Strategie zu verbinden. Dabei ist es wichtig aus zu beachten wie Online und Offline Maßnahmen mit einander vernetzt werden."

Ferrero hat diese stimmige Stratgie entwickelt, indem die digitale Kommunikation via Internet perfekt auf alle offline Maßnahmen abgestimmt ist. Über die Corporate Website und über verschiedene Fanpages auf Facebook werden aktuelle Kampagnen kommuniziert, die es ebenso als Print- oder TV-Version gibt. Außerdem existieren gesonderte Webseiten und Fanpages auf Facebook für die einzelnen Produkte des Süßwarenherstellers. Hier ein 
Beispiel für Ferrero Rocher:

Screenshots in eigener Darstellung in Anlehnung an Facebook, 2013 und Ferrero Rocher Deutschland GmbH. Abgerufen am 25.02.2013 von https://www.facebook.com/FerreroRocher?ref=ts&fref=ts und http://www.ferrero-rocher.de/.

Ferrero erreicht seine Kunden auf verschiedensten Kommunikations-Wegen und verbreitet anhand einer Multimedia-Strategie gekonnt seine Werbebotschaften an die gesetzte Zielgruppe. Dennoch besteht Optimierungspotential in der vereinheitlichen Darstellung von z.B. Fanpages auf Facebook für die verschiedenen Vertriebsländer. 

Denn nur durch eine einheitliche, crossmediale und zielgruppenorientierte Werbe- und Marketingstrategie kann es das Unternehmen schaffen, auch tatsächlich all seine Kunden auf effektivem und erfolgreichem Weg zu erreichen und sich von der Konkurrenz abzugrenzen.

Quellen:

Facebook. (2013). Abgerufen am 25.02.2013 von https://www.facebook.com/FerreroRocher?ref=ts&fref=ts.

 

Ferrero Rocher Deutschland GmbH. (o.J.). Abgerufen am 25.02.2013 von http://www.ferrero-rocher.de/.

Rosenmöller, C. (2013). Forschungsfrage. Abgerufen am 25.02.2013 von http://digicomstar.wordpress.com/2013/02/24/forschungsfrage-welche-bedeutung-haben-digitale-werbemasnahmen-fur-unternehmen/.