Heute habe ich einmal auf der Webseite von Ferrero gestöbert, um etwas zum Kommunikationskonzept und damit zur Digitalen Kommunikation des Unternehmens ausfindig zu machen.
Gestoßen bin ich auf das hier:
In diesem Sinne: Frohen Valentinstag wünscht Ferrero!
Auch eine Art Digitale Kommunikation mit dem Kunden :-)
P.S. Das Kommunikationskonzept zum Süßwarenhersteller folgt in einem neuen Post.
Quelle:
Bildquelle als eigene Darstellung in Anlehnung an Ferrero Deutschland GmbH. (2012). Abgerufen am 14.02.2013 von http://www.ferrero.de/.
Der Süßwarenhersteller Ferrero ist beliebt wie nie in Deutschland. Mit seinen unzähligen Produkten begeistert er Groß und Klein. Besonders beliebt sind vor allem die Produkten der Marke Kinder. Die folgende, selbst erstellte Grafik zeigt, welche Produkte zur Familienmarke (Begriffsdefinition siehe unten) Kinder zählen - es sind weitaus mehr, als man vermutet:
Begriffsdefinition Familienmarke:
"Die Familienmarke vereint verwandte Produkte und Dienstleistungen unter einem Namen. Ein Name steht dabei für mehrere Produkte bzw. Dienstleistungen. Der Vorteil ist, dass miteinander verwandte Produkte oder Dienstleistungen nicht für sich existieren müssen, sondern dass jedes Produkt der Familie von der gemeinsamen Strategie profitiert. Es geht u.a. um Einsparung von Kosten und um die Nutzung von gleichen Ressourcen" (Adjouri 2004 :125).
Bei meiner Recherche der Familienmarke Kinder habe ich schnell ein Muster erkannt, welches von der Dachmarke angewandt wird, um Produkte zu bewerben:
1) jedes Produkt der Familienmarke besitzt eine eigene Webseite, u.a.:
3) zu den meisten Produkte kursieren Videos oder kurze Spots im Internet (z.B. auf Youtube)
Kinder Schokolade
Kinder Bueno
Kinder Pingui
Alle Videos sind zielgruppenspezifisch animiert, d.h., dass vordergründig Kinder in den Spots gezeigt werden. Die kurzen Szenen sollen bei den Kunden das Kaufverlagen wecken. Produkte werden frisch, lecker und besonders geeignet für Kinder beschrieben.
4) auf den einzelnen Produkt-Webseiten können Kinder spielen, basteln oder einfach auf eine spannende Reise mit vielen Informationen zu den Leckereien gehen - die Internetseiten sind damit extra für Kinder konzipiert
5) alle Produkte der Familienmarke Kinder weisen dieselbe Farbgebung auf: orange-weiß mit dem typischen Kinder-Schriftzug; man spricht in diesem Fall vom Corporate Design - immer gleiche und wiederkehrende Farben steigern den Wiedererkennungswert der Produkte beim Verbraucher
6) die Hauptzielgruppe der Familienmarke sind Kinder ab 3 Jahre; das Unternehmen spricht mit seinen Werbekampagnen ("Dein Gesicht auf Kinder Schokolade") gezielt die Emotionen der Kinder an; dies führt zum Mitmachen bzw. zum Kauf der Produkte durch die Eltern
7) das Unternehmen wechselt seine Produkte der Familienmarke Kinder über das Jahr hinweg ab - je nach Jahreszeit sind einige der Süßwaren im Handel zu kaufen, wohingegen andere Kinder-Produkte nur innerhalb anderer Zeiträume zu erwerben sind ; damit wird beim Konsumenten nie Langeweile, sondern Abwechslung und Interesse am Produkt erzeugt
8) für die Werbung der einzelnen Produkte der Familienmarke Kinder werden stets dieselben Medienkanäle verwandt - jedes Produkt wird via TV- oder Internet-Spot, Plakat, via Homepage und Social Media Plattform und über Werbung im Einzelhandel vertrieben
Egal welches Produkt der Familienmarke Kinder man betrachtet - das Unternehmen Ferrero kommuniziert immerfort dieselbe Medienbotschaft (Gesund, Lecker, Frisch, Speziell für Kinder) mit demselben Corporate Design (orange-weiß mit Schriftzug) über gleiche Medienkanäle (Internet, Print, Rundfunk). So profitiert, laut Definition, jedes Produkt der Marke Kinder von der gemeinsamen (Erfolgs-)Strategie.
Mit der Familienmarke Kinder hat Ferrero eine beliebte und ertragreiche Süßwarenmarke entwickelt, die über Jahre hinweg eine große Beliebtheit genießt, einer stringenten Werbestrategie folgt und stets Innovationen hervorbringt. Well done!!
Quellen: Adjouri, N. (2004). Alles was Sie über Marken wissen müssen. Leitfaden für das erfolgreiche Management von Marken. Wiesbaden: Gabler Fachverlage GmbH.
Bildquellen als eigene Darstellung und in Anlehnung an Facebook. (2013). Abgerufen am 05.02.2013 von https://www.facebook.com/.
Ferrero Deutschland GmbH. (2012). Abgerufen am 05.02.2013 von http://www.ferrero.de/.
youtube. Abgerufen am 05.02.2013 von http://www.youtube.com/ .
Als ich gestern Abend nichts ahnend im Kaufland in Ilmenau unterwegs war, traf ich plötzlich auf folgendes:
Eine rieisge Stiege an Produkten meiner Dachmarke Ferrero! Zack hatte ich das Smartphone zur Hand und konnte ein Foto für den Blog erstellen - Ferrero lauert schließlich überall...
Als ich Duplo, Hanuta und Kinder Riegel einmal genauer unter die Lupe genommen habe, ist mir aufgefallen, dass Ferrero tatsächlich auf all seinen Produkten transparent erscheint. Damit meine ich, dass die Produkte stets offensichtlich mit dem Namen der Dachmarke (also mit Ferrero) vesehen sind - auf der Rückseite oder eben auch direkt auf der Vorderseite neben dem Produktnamen (z.B. Duplo) selbst. Auffällig ist dies für mich erst, seitdem ich eine Unterhaltung mit Verena (sie ist zum einen ein
Mitglied der Learning Community und zum anderen auch praktischerweise
meine Mitbewohnerin) hatte. Wir haben uns im Rahmen der Learning Community über unsere Dachmarken (Verena behandelt Kraft, was nun unter dem Namen Mondelez läuft; siehe: Mondelez kommt) ausgetauscht und dabei stellte sich heraus, dass unterschiedliche Dachmarken unterschiedlich transparent nach außen erscheinen. Beispielsweise lässt Mondelez nur selten erkennen, dass es mit Produkten wie Milka in Verbindung steht, hingegen legt Ferrero als Dachmarke eindeutig offen, dass es beispielsweise die Marke Kinder führt.
Eine interessante Sache, die uns tatsächlich im Alltag beschäftigt, wenn wir ab und an durch die Geschäfte gehen und Produkte unserer Dachmarken entdecken - ein Video an passender Stelle wird folgen.
Für was so eine Learning Community nicht alles gut ist :-)
An dieser Stelle soll gesagt sein, dass mein Kaufland-Besuch noch eine weitere Überraschung für mich bereit hielt:
Das neue Produkt Tronky von Ferrero ist seit Kurzem im Handel erhältlich - für nur 1,79€!
Ich fragte mich gestern natürlich: was ist Tronky und was kann es...Bei Tronky handelt es sich um eine aus Italien stammende, knusprige Waffel gefüllt mit nussiger Schokoladencreme. Mehr zum neuen Produkt erfährt man leider noch nicht im Internet. Bis auf ein paar einzelne Testberichte, findet man kaum etwas zu dieser speziellen Schoko-Nuss-Waffel. Selbst das Unternehmen Ferrero berichtet auf seiner Webseite bisher noch nicht über den Riegel. Es bleibt also spannend.
Anders verfährt Ferrero mit dem neuen Süßwaren-Hit Duplo Choconut. Hierzu wird bereits wild auf der Homepage des Konzerns geworben mit dem Slogan: "NEU & Nur für kurze Zeit". In manchen Kreisen nennt man es auch künstliche Knappheit schaffen :-) Wir dürfen also gespannt sein, wie lange sich die neue Süßware, welche mit seinen Knubbeln stark an Kinder Happy Hippo oder Kinder Bueno erinnert, im Handel halten wird...probiert habe ich sie bereits - Duplo Choconut schmeckt schokoladig lecker.
Screenshot zum Produkt siehe unten (Screenshot der Duplo-Internetseite):
Quellen: Bildquellen als eigene Darstellung und in Anlehnung an Ferrero Deutschland GmbH. (2012). Abgerufen am 05.02.2013 von http://www.duplo.de/news/#news-21.
Anhand dieser netten Animation, wird der Verbraucher durch die Geschichte des Süßwarenkonzerns geleitet. Auf der Reise durch die Zeit wird man mit Videos, kleinen Tests, witzigen Spielen und allerhand Informationen versorgt.
In den vergangenen Monaten hat sich viel getan in der Learning Community. Aus sechs Gruppenmitgliedern sind sieben geworden - Christina ist zu uns gestoßen :-). Das Thema ist dennoch dasselbe geblieben:
"Welche Werbe- und Marketingkommunikation wenden Dachmarken wie z.B.
Kraft oder Unilever an, um ihre verschiedensten Produkte weltweit zu
vertreiben/bewerben?"
Nachdem ein jeder von uns sich Gedanken darüber gemacht hatte, über was er in den sechs Monaten Seminarzeit bloggen wird, konnte man schnell erste Ergebnisse betrachten. So wurden anfangs verschiedene Kommunikationsmodelle beleuchtet und das Team konnte dadurch voneinander lernen:
das Stimulus-Response-Modell (Betrachtung durch Sarah, Verena, Maike)
das AIDA-Modell (Betrachtung durch Lisa)
das Two-Step-Flow-Modell (Betrachtung durch Alex)
das Modell von Shannon und Weaver (Betrachtung durch Patricia)
Da sich ein jedes Mitglied der Learning Community mit unterschiedlichen Begriffsdefinitionen befasste, erhielt man einen groben Überblick über die Begrifflichkeiten der Digitalen Kommunikation. So konnte jeder seine eigene, ganz persönliche und treffende Beschreibung oder Definition zu bestimmten Erscheinungen formulieren.
Bisher wurde ebenso das Kapitel Marken- und Urheberrecht behandelt (durch Verena, Sarah, Maike), was eine entscheidende Rolle bei Werbe- und Marketingkommunikation spielt. Durch das Zusammentragen wichtiger Hinweise und Tipps lässt es sich in der Community schnell und effektiv lernen.
Bislang ist das Team beim Abschnitt Untersuchung einzelner Dachmarken angelangt. Die Learning Community betrachtet derzeit neben Ferrero (Blog Maike), Unilever (Blog Lisa) und Procter & Gamble (Blog Patricia) auch Nestlé (Blog Sarah), Microsoft Cooperation (Blog Christina) und Mondelez (Blog Verena). Auf neue und interessante Ergebnisse darf man gespannt sein :-)
Bereits in meinem vorherigen Post (rosa Feenfiguren in Kinder Überraschung) habe ich verschiedene Kampagnen des Süßwarenherstellers Ferrero betrachtet. Erwähnt habe ich dabei auch eine Kampagne, welche speziell für Mädchen entwickelt wurde: Kinder Überraschung unter dem Motto "rosa Feenfiguren".
Plakate, das Internet und TV-Spots ließen im August 2012 nur vermuten, was hinter dem "besonderen Ei" steckt. In den Supermärkten leuchtete das Überraschungs-Ei in rosa direkt an allen Kassen, um die Aufmerksamkeit eines jeden Mädchens ab etwa acht Jahren zu wecken. Angepriesen unter dem Motto "NEU und nur für Mädchen" oder dem Slogan "Ei love rosa" versprach Ferrero mit dieser Innovation eine andere, völlig neue Kinder Überraschung, welche nach den Unternehmensleitsätzen Innovationskraft, Kreativität und ausgewogene Werbeaktivität entwickelt wurde.
Ein Überraschungs-Ei mit speziellem Inhalt für Mädchen wurde auf den Markt gebracht, stark beworben und in den Medien diskutiert.
Diese Diskussionen waren jedoch nicht nur von positivem Ertrag. Was für den Süßwarenhersteller mädchengerecht bedeutet, bezeichneten Kritiker und Feministinnen als sexistisch. "Der Inhalt der Schoko-Eier, bestehend aus Figuren des WinX-Clubs, stellt ein total sexualisiertes Image dar", so eine ehemalige Genderforscherin der Universität Hamburg (siehe Süddeutsche Zeitung). In den Eiern gezeigt werden dünne Feenpüppchen mit langen Haaren und Beinen in Hotpants, Miniröcken und Bustiers. Püppchen mit Erscheinungsmerkmalen, die alles andere als dem typischen, normalen Frauenbild entsprechen. Nachvollziehbar an dieser öffentlichen Kritik ist, dass Mädchen im Alter von zehn Jahren und sogar jünger das Idealbild einer Frau anders auffassen, als es letztendlich der Wirklichkeit entspricht (ein ähnliches Verhalten, wie beispielsweise bei der Betrachtung super dünnen Magermodels).
Diese und andere, negative Schlagzeilen kursierten nach der Markteinführung des Mädchen-Ü-Ei´s in den Medien:
Derartige Negativ-Schlagzeilen durch Kritiker sind in den Medien entstanden, da von außen auf die schlechte Kommunikations- und Werbestrategie von Ferrero reagiert wurde. Ein Überraschungs-Ei, welches als besonders rosa und speziell für Mädchen angepriesen wurde, forderte Feministinnen heraus. "Besonders Mädchen stehen durch das von Ferrero vermittelte Frauenbild unter dem Zwang, sich eindeutig zuordnen zu müssen - unter anderem durch die Farbe rosa", so die Genderforscherin Stevie Schmiedel (siehe FOCUS Online).
Des Weiteren widerspricht die Entwicklung und Werbekommunikation eines Produktes wie die des "rosa Überraschungsei´s" den eigentlichen Unternehmens-Grundsätzen des Süßwarenherstellers (Grundsätze Ferrero). Das Unternehmen kommuniziert auf seiner Webseite, dass es für Loyalität und Vertrauen beim Verbrauche sowie für verantwortungsbewusste Werbekommunikation (z.B. Werbung an Kinder ab 12 Jahre) nach außen eintritt. Des Weiteren trägt es große Verantwortung für Eltern und Kinder. Betrachtet man nun die Kampagne "rosa Feenfiguren", wird beim Kunden kaum der Eindruck erweckt, als wolle Ferrero nur Kinder, insbesondere Mädchen, ab 12 Jahren erreichen. Vielmehr zielt der Süßwarenhersteller auf eine zu junge Altersgruppe ab und vermittelt falsche Wertvorstellungen sowie ein falsches Frauenbild, was besonders Eltern zurückschrecken und am Vertrauen zum Unternehmen zweifeln lässt. Schließlich gilt Kinder Überraschung auch als nettes Mitbringsel für bereits Dreijährige.
Mit folgender Stellungnahme äußerte sich der Konzern zu den in der Öffentlichkeit erhobenen Vorwürfen:
"Die Marktforschung hat gezeigt, dass sich Mädchen eben auch mal klassische
Mädchensachen wie Ringe und Puppen wünschen. Mit dem
bisherigen Überraschungsei hätte man diesem Wunsch nicht nachkommen
können. Damit kommt Kinder Überraschung den Anforderungen und Wünschen der Mädchen von heute entgegen. Die Girls lassen sich heutzutage nicht mehr in nur
eine Schublade stecken. Pink und Ponyhof gehören genauso dazu wie
Fußball und Frauenpower. Eigene Erhebungen haben uns diesen Trend
bestätigt. Von Puppen bis Frisbee – das neue Mädchen-Ei bietet genau
diese Vielfalt, die Mädchen von heute einfach ausmacht“. (siehe Pressemitteilung von Ferrero)
Schlussfolgernd lässt sich sagen, dass Ferrero nahezu gar nicht auf die Vorwürfe in Presse und TV eingeht, was dazu führt, dass die Vertrauenswürdigkeit/Loyalität in den Süßwarenhersteller bei den Verbrauchern in Frage gestellt wird. Zudem ist dem Unternehmen die Kombination aus modernem Mädchen-Spielzeug und zu erreichender Zielgruppe sowie die Werbekommunikation des Produktes nach außen definitiv nicht geglückt.
Quellen:
Bildquelle in eigener Darstellungnach http://polpix.sueddeutsche.com/bild/1.1446224.1355232347/860x860/rosa-ueberraschungsei.jpg undhttp://www.worldofsweets.de/out/pictures/z1/kinder--berraschung--quot-maedchen-quot-_z1.jpg
Ferrero Deutschland GmbH. (2012). Abgerufen am 22.01.2013 von http://www.ferrero.de/ferrero2.aspx?pageurl=presse%2faktuelles%2fdefault.aspx%3farchiv%3d.
FOCUS Online. (2012). "Pink macht Mädchen dümmer". Feministinnen kritisieren rosa Überraschungseier.
Abgerufen am 22.01.2013 von
http://www.focus.de/panorama/welt/sex-sells-kinderspielzeug-feministinnen-kritisieren-sexy-kinderueberraschung_aid_805461.html.
RP Online. (2012). Überraschungseier "nur für Mädchen". "Rosa" Ü-Ei-Kampagne sorgt für heftige Kritik. Abgerufen
am 22.01.2013 von
http://www.rp-online.de/panorama/deutschland/rosa-ue-ei-kampagne-sorgt-fuer-heftige-kritik-1.2960947.
Süddeutsche.de. (2012). Feministen beschuldigen Ferrero der Verdummung von Mädchen. Abgerufen am 22.01.2013 von http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/rosa-ueberraschungs-ei-feministen-beschuldigen-ferrero-der-verdummung-von-maedchen-1.1445761.
WDR.de. (2012). Kritik an Ferreros Mädchen-Kampagne. Sexistische Ü-Eier?. Abgerufen am 22.01.2013 von http://www1.wdr.de/fernsehen/aks/wdraktuell/ueeier100.html.
Nachdem ich nun schon über wesentliche Fakten meiner Dachmarke Ferrero berichtet und einzelne aktuelle bzw. vergangene Kampagnen des Süßwarenherstellers beschrieben habe, scheint es mir, als habe ich etwas Wichtiges übersehen - die Philosphie des Unternehmes. Sprich, warum ist Ferrero der beliebteste Süßwarenhersteller Deutschlands oder was macht die Produkte so einzigartig und abwechslungsreich im Vergleich zur Konkurrenz!? Den Anstoß dazu erhielt ich auf Lisa´s Blog (Lisa Lotta`s Welt). Lisa beschäftigte sich kürzlich mit der Vision und den Grundsätzen des Unternehmens Unilever. Sie hat mich erst darauf aufmerksam gemacht, dass die Philosphie eines Unternehmens mit in die Gestaltung einzelner Produktkampagnen einfließen könnte - Vielen Dank an dieser Stelle an meine Learning Community :-)
Ferreros Philosophie
Folgende Aussage schmückt die Homepage von Ferrero und macht eindeutig klar, welchen Grundsätzen das Unternehmen in seiner Entwicklung, Produktproduktion und Vermarktung folgt:
"Erfolgreiche Markenstrategie und ausgewogenes
Marketing mit konsequenter Qualitätskontrolle und gelebtem Umweltschutz
zu verbinden, muss kein Spagat sein. Es ist vielmehr das Ergebnis einer
abgestimmten Koordination aller Aufgaben und ausgefeilter Technik."
(Ferrero, 2013)
Zum besseren Verständnis und zur Veranschaulichung der Unternehmensphilosophie der Dachmarke Ferrero, habe ich eine digitale Übersicht zu wichtigen Leitsätzen des Süßwarenherstellers entwickelt.
Eindeuting ersichtlich wird, dass Ferrero, ebenso wie zum Beispiel Unilever (siehe Grundsätze Unilever), besondere Rücksicht auf die Umwelt nimmt. Beispielsweise achtet Ferrero auf eine weitgehend abfallfreie Produktion von Produkten sowie auf die Reduktion von Ausschuss während Fertigungsprozessen. Auch Kreativität und Innovation sind entscheidende Leitsätze des Unternehmens. Aufgrund sorgfältiger Marktanalysen und Untersuchungen von Verbraucher-Präferenzen enstehen Süßwarenprodukte, welche unverwechselbar und einzigartig auf dem deutschen Süßwarenmarkt sind.
Grundsätze für Werbung & Marketing
Folgende Grundsätze im Bereich Werbung und Marketing werden vom Unternehmen Ferrero und dessen Mitarbeitern seit dem Jahr 2010 verfolgt (ausführliche Darstellung der Grundsätze unter Grundsätze Ferrero):
Unternehmenswerte
Loyalität und Vertrauen (z.B. Transparenz, Qualität)
Integrität und Maßhalten (z.B. Ausrichtung auf einen gesunden Lebensstil)
Leidenschaft für Forschung und Innovation
Verantwortungsbewusste Werbekommunikation
Ausstrahlung von Werbung nur an Kinder ab 12 Jahre (besonderer Schutz auf der eigenen Hompage von Ferrero)
keine Werbung in Grundschulen
Verwendung von Testimonials (z.B. Kampagne "Dein Gesicht auf Kinder Schokolade" mit der Sängerin Sarah Connor
Förderung von gesunden Lebensstilen und sozialer Verantwortung
Zugehörigkeit zu WFA (World Federation of Advertisers) und IFBA(International Food & Beverage Alliance)
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Ferrero strikten Werbe- und Marketingregeln folgt, diese jedoch nicht zu 100% auf jede Kampagne übertragbar sind.
Schauen wir uns einmal die einzelnen Werbespots zum Produkt Milch-Schnitte an. Gezeigt werden oftmals bekannte Sportler, sogenannte Testimonials, wie zum Beispiel die Klitschko-Brüder. Das Produkt wird durch diese als sportlich, gesund und ausgewogen dargestellt. Außerdem wird die Milch-Schnitte perfekt als "kleine Zwischenmahlzeit" angepriesen. All diese Kriterien würden mit dem Grundsatz der Förderung von gesunden Lebensstilen übereinstimmen.
2011 entpuppte sich die erfrischende Werbung zum Produkt jedoch als echte Werbelüge, sodass Ferrero sogar den Negativpreis Goldener Windbeutel erhielt.
In einem solchen Falle spricht man sogar von Irreführender Werbung. Das Produkt Milch-Schnitte ist entgegen aller Anpreisungen fettig, kalorienreich und voll mit Zucker - eben alles andere als gesund. Verbraucher werden bei solchen Nachrichten natürlich hellhörig und zweifeln die Loyalität und das Vertrauen der Marke Ferrero stark an.
Nachzulesen sind genannte Negativschlagzeilen zum Produkt Milch-Schnitte von Ferrero zum Beispiel unter:
Werbevideo zum Produkt Milch-Schnitte aus dem Internet:
Quellen:
Bildquelle in eigener Darstellung vom 08.01.2013.
Ferrero Deutschland GmbH. (o.J.). Abgerufen am 08.01.2013 von http://www.ferrero.de/.
FOCUS Online. (2011). Milch-Schnitte bekommt den "Goldenen Windbeutel".
Abgerufen am 08.01.2013 von
http://www.focus.de/finanzen/news/etikettenschwindel-milch-schnitte-bekommt-den-goldenen-windbeutel_aid_637631.html.
SPIEGEL ONLINE GmbH. (2011). Verbraucher küren Milch-Schnitte-Kampagne zur Top-Werbelüge.
Abgerufen am 08.01.2013 von
http://www.spiegel.de/wirtschaft/service/negativpreis-verbraucher-kueren-milch-schnitte-kampagne-zur-top-werbeluege-a-768945.html.
Tagesschau.de. (2011). "Milch-Schnitte" Ist "Werbelüge des Jahres". Abgerufen am 08.01.2013 von http://www.tagesschau.de/wirtschaft/werbeluegen106.html.
youtube. Abgerufen am 08.01.2013 von http://www.youtube.com/watch?v=yRW13eXw56k.
